Tipps & Tricks für den E-Commerce
Es gibt viele Wege und Lösungen für den ersten Einstieg in den Online-Handel. Manch einer tastet sich vorsichtig heran, andere wiederum gehen gleich mit einem umfangreichen eigenen Online-Shop und breitem Produktportfolio an den Start. Wie auch immer der erste Schritt zum eigenen virtuellen Verkaufsraum aussieht: Er sollte mit Blick auf die Zielgruppe und die angebotenen Produkte gut durchdacht und geplant sein, damit sich Zeit- und gegebenenfalls auch Kostenaufwand im Rahmen halten.
Die folgenden Kapitel sollen einen Überblick in das Thema E-Commerce geben und unter anderem folgende Fragen beantworten:
- Welche Möglichkeiten und Lösungen zur Erstellung eines eigenen Online-Shops gibt es?
- Welche Verkaufsplattformen gibt es und wie kann ich sie nutzen?
- Wie sorge ich dafür, dass mein Shop im Internet gefunden wird?
- Welche Möglichkeiten zur Online-Bezahlung gibt es?
Die richtige Lösung für den eigenen Online-Shop wählen
Für Internetuser wird es immer selbstverständlicher, Produkte online zu bestellen und – je nach Produkt – bestenfalls gleich zu nutzen. Die Konsumenten erwarten einen modernen und optisch ansprechenden Internet-Auftritt, der im besten Falle einen Online-Shop gleich integriert, welcher reibungslos funktioniert und in dem man sich gut orientieren kann.
Internetauftritt und Online-Shop sollten aktuelle Informationen über das Unternehmen und seine Produkte zur Verfügung stellen. Zudem müssen auch Faktoren wie Servicequalität und Kontaktmöglichkeiten für den Konsumenten stimmen. Wenn ein Kunde erst eine Woche später Antwort auf seine E-Mail erhält, wird er sich beim nächsten Mal sicher anderweitig umschauen. Auch eher simple Faktoren wie die Höhe der Transportkosten können die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen.
Aufgrund der breiten Auswahl ist es nicht immer einfach, die richtige Onlineshop-Lösung für sich zu finden. Natürlich muss die aktuelle Situation des Unternehmens und die Zielsetzung bei der Einrichtung im Vordergrund stehen. Ist langfristig eventuell eine Erweiterung oder Veränderung der eigenen Produktpalette geplant, soltle diese dann auch im Online-Shop zu finden sein.
Auf den ersten Blick sehen viele E-Commerce-Webseiten und Online-Shops ähnlich aus: Sie bieten Produktkataloge, Suchfunktionen, „Einkaufswagen“ oder besondere Angebote und Promotions an. Jeder, der den Schritt in Richtung E-Commerce wagt, muss sich zunächst jedoch so genau wie möglich darüber im Klaren sein, welchen Service und welche Werkzeuge er seinen Kunden bieten möchte. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie hat mit dem eBusiness-Lotsen eine kompakte Checkliste mit notwendigen Fragestellungen und Überlegungen bezüglich der Ziele und Anforderungen herausgegeben, die man beim Einstieg in den E-Commerce beachten sollte.
Online-Marktplätze als Verkaufsplattform
Verkaufsplattformen oder Online-Marktplätze haben eigentlich ein ähnliches Prinzip wie Einkaufszentren in der realen Welt: An einem zentralen Ort finden Käufer verschiedene Händler und Anbieter und in den meisten Fällen eine breites Sortiment an Produkten. Dazu nutzen alle Shop-Betreiber das vorkonfigurierte Shop- und Bezahlsystem der Plattform. Die Vorteile für Kunden sind unter anderem ein breiteres Angebot an Waren, das oftmals auch Nischen einschließt, Kostenvorteile beim Warenversand, ein geprüftes Shopping-System und dadurch auch eine gewisse Sicherheit beim Online-Kauf. Durch die Reichweite der Plattformen und die dementsprechend hohe Anzahl von Kunden gibt es zudem meist ein Bewertungssystem durch anderen Nutzer, das beim Kauf als Orientierung dienen kann.
Ein großer Vorteil der Online-Marktplätze sind die angebotenen und integrierten Services und Funktionen: Automatische Bestell- und Zahlungsabwicklung inklusive Mahnung und Ratenzahlung, Support bei Widerrufen oder Reklamationen sind in den anfallenden Gebühren meist mit inbegriffen. Dafür sind die Gestaltungsmöglichkeiten natürlich eben auch auf die angebotenen Optionen beschränkt in punkto Design und Aufbau des Shops. Zudem fallen natürlich Gebühren auf erfolgte Verkäufe an.
Die größten und bekanntesten Marken in diesem Bereich sind Amazon und eBay. Es gibt allerdings auch Alternativen, die ähnliche Funktionsmodelle haben – auch für mittelständische Händler. Kreativ-Plattfomen wie DaWanda oder Etsy sind auch Online-Marktplätze, werden aber vor allem von Privatanbietern genutzt.
Im Kommen sind lokale Marktplätze: Private oder kommunale Anbieter erstellen Marktplätze für eine bestimmte Regionen, auf denen sich Einzelhändler mit ihren Produkten und deren Verfügbarkeit registrieren können. Kunden können dann mithilfe der Webseite bzw. einer mobilen App bestimmte Produkte in der Nähe suchen, sie reservieren lassen oder sich taggleich liefern lassen. Somit werden die Vorzüge des stationären Handels mit denen des Online-Handels verknüpft.
Online-Marktplatz Amazon
Amazon gehört zu den bekanntesten und stärksten Marken nicht nur im deutschen Versandhandel. Der E-Commerce-Riese mit Sitz in Seattle, 1994 als Online-Versandhandel für Bücher gestartet, bietet mittlerweile alles von Elektronik bis Bekleidung auf seiner Plattform an. Aufgrund der Bekanntheit ist Amazon natürlich auch für Online-Händler interessant, um dort neue und auch – wie zum Beispiel bei Büchern – gebrauchte Waren anzubieten. Zudem wird Händlern von Amazon ein breiter Service geboten, der sich über Bezahlmöglichkeiten und Logistikdienstleistungen erstreckt.
Die Vorteile liegen für beide Seiten auf der Hand: Der Online-Händler profitiert von Amazons Reichweite und großem Kundenstamm und braucht noch nicht mal einen eigenen Shop für das Verkaufen seiner Waren im Internet. Amazon hingegen erweitert ohne Warenrisiko sein Produktportfolio und steigert seinen Umsatz über die Provisionsabrechnung für auf der Plattform erfolgte Verkäufe.
Amazon als E-Commerce-Lösung eignet sich besonders für Anbieter, die im Online-Handel und dem optimalen Bereitstellen von Inhalten im Netz bisher wenig Erfahrung haben und sich daher an eine existierende Plattform ohne große Mühen andocken wollen. Der Vorteil der Plattform ist, dass Händler ihre Produkte für Käufer ansprechend online anbieten können, ohne sich dabei über SEO und weitere externe Vermarktungsmaßnahmen und damit deren Auffindbarkeit im Internet Gedanken machen zu müssen. Amazon selbst hat entsprechende Funktionen auf der Website bereits integriert. Die Programmierung oder Konfiguration eines eigenen Web-Shops entfallen weitgehend, logistische Serviceleistungen bietet das Unternehmen ebenfalls an. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass Amazon selber auch Handel mit Produkten betreibt und somit in gewisser Hinsicht in Konkurrenz zu den Händlern auf der Plattform tritt.
Online-Marktplatz eBay
Der Online-Marktplatz eBay ist für gewerbliche Verkäufer aller Größen – sowohl stationäre Händler als auch Online-Händler – ein zusätzlicher Vertriebskanal, der die unterschiedlichsten Waren potenziellen Kunden weltweit zugänglich macht. Von Mode und Einrichtungsgegenständen über Haushaltsgeräte, Computer und Autozubehörteilen bis hin zu Spielzeug, Kunst, Musik oder Schmuck ist alles im Sortiment zu finden. Auktionen, gebrauchte Artikel sowie seltene und einzigartige Gegenstände machen weiterhin einen Teil der Angebote aus, aber die Mehrzahl der verkauften Artikel bei eBay sind mittlerweile Neuware und werden zu Festpreisen angeboten. Die große Reichweite und das starke Marketingvolumen sind zwei wesentliche Vorteile für gewerbliche Händler, eBay als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. eBay sieht sich selbst als „Partner des Handels“ und nicht als Wettbewerber.
Das Verkaufsprinzip des Unternehmens basiert auf zwei Säulen:
1) Ein Verkäufer stellt bei eBay einen Artikel ein. Er legt fest, ob dafür im Rahmen einer Auktion Gebote angenommen werden oder
2) ob Käufer den Artikel über einen Festpreis direkt erwerben können.
Mit den Online-Auktionen ist eBay groß geworden. Das Prinzip: Verkauf gegen Höchstgebot. Für Gebote gilt ein Mindestpreis, der vom Verkäufer bestimmt wird. Käufer geben während der Auktionsdauer Gebote für den Artikel ab. Bei Ablauf der Angebotszeit gewinnt der Käufer, der das höchste Gebot abgegeben hat. Bei einem „Sofort-Kaufen-Angebot“ erhält der erste Käufer den Artikel, der bereit ist, den vom Verkäufer festgelegten Preis zu zahlen. Die beiden Optionen „Auktion“ und „Sofort-Kaufen“ können auch gleichzeitig angeboten werden. Damit ist die Auktion vorzeitig beendet, sollte ein Kunde bereits vorher bereit sein, den „Sofort-Kaufen“-Preis zu zahlen.
Heute sind Auktionen noch immer ein wichtiger Bestandteil von eBay. Aber mehr als 71 % der angebotenen Waren werden mittlerweile im Festpreisformat verkauft.
Alternativen zu Amazon und eBay
Den reichweitestarken Marktführern Amazon und eBay mit all ihren Vor- und Nachteilen steht eine Vielzahl an kleineren Anbietern gegenüber. Unterschiede gibt es nicht nur beim Geschäftsmodell, sondern auch bei der Preisstruktur, die sich interessierte Händler auf den Webseiten der jeweiligen Anbieter gut ansehen sollten.
Internet World Business hat in einer umfangreichen dreiteiligen Serie die drei Anbieter real.de (ehemals hitmeister), Yatego.com und Rakuten.de (ehemals Tradoria) verglichen und dabei vor allem die Aspekte Kosten, Aufbau und Betrieb sowie Marketing und SEO berücksichtigt. Es lohnt sich, sich hier eine erste Orientierung zu verschaffen bevor man sich zum Beispiel für Amazon oder eBay als Komplettlösung entscheidet.
Ein lesenswertes Whitepaper von shopanbieter.de bespricht zudem eine Reihe ausgewählter Marktplätze (u.a. hitmeister, Rakuten und Yatego, Hood.de, OTTO, Zalando). Die Studie weist auch auf Stolperfallen hin, gibt Praxistipps zur Umsatzoptimierung und fasst technische Anforderungen sowie wichtige rechtliche Hintergründe beim Engagement auf Verkaufsplattformen zusammen.
Ein weiterer Lesetipp ist das Internetmagazin Take-me-to-Auction: Hier finden sich regelmäßig Nachrichten und interessante Hintergrundartikel zu den oben genannten Plattformen.
Orientierungshilfe bei der Auswahl einer E-Commerce-Plattform
Für eine allgemeine E-Commerce-Strategie gibt es natürlich verschiedenste Faktoren zu bedenken. Es gilt zu entscheiden, welche Shoplösung oder welchen Martkplatz man wählt, wie man diese am besten technisch und organisatorisch aufsetzt und wieviel Zeit, Geld und gegebenenfalls Personal man investieren muss oder kann.
E-Commerce-Einsteiger sollten daher überlegen, erst einmal auf eine fertige Komplettlösung zu setzen, die ohne aufwendige Installationen oder Konfigurationen auskommt und bereits vorhandene Schnittstellen zu verschiedenen Bezahlmöglichkeiten anbietet. So kann der Aufwand reduziert werden, der bei der Programmierung eines eigenen Shops anfallen würden. Bei der Entscheidung für E-Commerce-Aktivitäten kann so zudem auch festgestellt werden, ob die richtige Richtung eingeschlagen wurde und sich dieser Schritt auszahlt.
Grundsätzlich ist die Wahl einer Plattformlösung davon abhängig, was ein Händler mit seinem Online-Angebot erreichen möchte:
- Wenn Sie Ihre Produkte online gar nicht vertreiben möchten, sondern Internetnutzern lediglich eine Anlaufstelle im Netz bieten möchten (auf der Sie z.B. Ihre Öffnungszeiten und Kontaktdaten kommunizieren), wählen Sie eine einfache Website oder ein Blog (z.B. mittels WordPress).
- Wenn Sie Ihre Produkte online präsentieren und verkaufen möchten, ist eine Plug & Play Version in den meisten Fällen ausreichend. Denkbar sind auch Mietshop-Lösungen: Gegen eine geringe monatliche Mietgebühr lässt sich der eigene Shop nach dem Prinzip eines Homepage-Baukastens vollständig webbasiert im Browser zusammenstellen. Zudem ist hier das Hosting gleich im Preis inbegriffen.
- Wenn Sie Produkte vertreiben, aber als Händler insgesamt eher unbekannt sind, helfen Plattformen, mit denen Menschen im Netz Ihre Angebote einfach finden. Amazon und eBay bieten nicht nur das, sondern liefern auch übersichtliche Zugriffszahlen auf den Online-Shop.
- Wenn Sie sich als Händler online gleich zu Beginn professionell aufstellen, die Gestaltung Ihres Shops individuell anpassen und Ihr Online-Angebot an bestehende Schnittstellen anbinden möchten, dann sollten Sie aufwendigere Lösungen wie Oracle/ATG oder plentyMarketsberücksichtigen. Die Anbindung von Online-Shops an eine bestehende IT-Infrastruktur kann jedoch sehr aufwendig und kompliziert werden. Das kostet Zeit und Geld und setzt IT-Wissen sowie personelle Ressourcen voraus. Hier sollte über die Zusammenarbeit mit einem entsprechenden Partner nachgedacht werden.
Eine umfangreiche Übersicht über die verschiedenen Plattformen und Angebote stellt der BVDW zur Verfügung. Die Übersicht unterstützt mit Fragebögen und Checklisten bei der Analyse, welche Anforderungen ein System individuell umfassen sollte, welche Systeme zur Auswahl bestehen und wie man diese am einfachsten an bestehende IT Systeme anpasst bzw. in Betrieb nimmt.
Rechtliche Grundlagen
Generell, also nicht nur beim Handel bei eBay oder Amazon, gelten für gewerbliche Verkäufer besondere gesetzliche Rahmenbedingungen. Im Fernabsatz, also bei Käufen über das Internet, das Telefon, den Fernseher bzw. bei Bestellungen aus dem Versandkatalog können die Kunden die angebotene Ware naturgemäß nicht direkt begutachten. Um diesen Nachteil aufzuwiegen, wurden vom Gesetzgeber die besonderen Regelungen für den Fernabsatz eingeführt. Sie räumen den Kunden erweiterte Rechte ein und legen Händlern im Fernabsatz erweiterte Pflichten auf.
So ist es für Händler empfehlenswert, Allgemeine Geschäftsbedingungen zu verwenden, die die wichtigsten Punkte wie Garantie, Umtausch, Rückgabe und Gewährleistung umfassen. Ein Muster hierzu finden Sie auf der HDE-Webseite einzelhandel.de im internen Bereich. Kunden muss zum Beispiel auch bei Onlineplattformen wie eBay zwingend ein Widerrufsrecht eingeräumt werden. Beim Produktangebot muss also im entsprechenden Eintrag auch eine Widerrufs- oder Rückgabebelehrung enthalten sein. Seit dem 13. Juni 2014 gibt es eine neue Verbraucherrechtlinie, welche besagt, dass Kunden, unabhängig vom Wert der bestellten Waren, die Retourenkosten selber zahlen müssen. Es steht dem Händler jedoch frei, die anfallenden Gebühren aus Kulanz und im Sinne von Wettbewerbsstrategien zu übernehmen. Mehr dazu hier (im internen Bereich).
Vorsicht ist zudem bei der Bebilderung des Online-Artikels geboten. Denn auch hier gilt, dass man nicht einfach im Internet passende Bilder recherchieren und diese dann nutzen darf. Auch Texte zur Beschreibung des Angebots dürfen nicht einfach kopiert werden, denn auch hier gilt das Urheberrecht. Wer also auf Nummer sicher gehen will, macht eigene Fotos der Produkte (Achtung: wenn die Fotos von einem externen Fotografen gemacht werden, muss dieser die Lizenz zur kommerziellen Nutzung überlassen) und schreibt eigene Begleittexte, die dem Angebot ja auch viel eher eine persönliche Note geben.
Marketing und Multikanalvertrieb im E-Commerce
Stationäre Händler steigen in den Online-Handel ein und starten eigene Webshops und Verkaufsaktivitäten via sozialer Netzwerke. E-Commerce-Unternehmen entdecken Offline-Kanäle für sich und setzen wie Zalando regelmäßig auf Pop-Up-Stores. Der Multikanalvertrieb, also der Verkauf von Produkten über mehrere Kanäle, liegt definitiv im Trend und wird von immer mehr Händlern angenommen. So lautet das Resultat einer E-Commerce-Studie, an der auch der HDE beteiligt ist.
Es gibt verschiedene Gründe für den Einstieg in den Multichannel-E-Commerce:
- Erschließen von Wettbewerbsvorteilen: durch die Kombination von mehreren Online-Verkaufskanälen und Ladengeschäft erreichen Sie verschiedene Zielgruppen und können zusätzliche Kunden über unterschiedliche Kanäle gewinnen.
- Aufbau neuer Kontakt- und Bestellformen für die Kunden und Erschließung von neuen Absatzkanälen.
- Bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse unter Berücksichtigung des veränderten Nutzerverhaltens – hin zum Internet und Online-Produkt-Vergleichen.
Grundsätzlich beachten sollten Händler, dass sie bei allen Angeboten, die sie ihren Kunden offline und online bereitstellen, zielgruppengerechte Angebote in den verschiedenen Absatzkanälen bieten und einen deutlichen Fokus auf ihr eigenes Geschäft legen. Die verschiedenen Kanäle sollten also sehr gut aufeinander abgestimmt werden und sich im besten Fall untereinander ergänzen.
Eine gute und vertiefende Übersicht von Erfolgsfaktoren für guten Multichannel-E-Commerce gibt es auf den Seiten von Internet World Business, t3n oder chip.de.
Bezahlmöglichkeiten und Warenwirtschaftssysteme
Natürlich müssen sich beim Schritt in Richtung E-Commerce vor allem auch Gedanken gemacht werden über die Online-Bezahlmöglichkeiten sowie, wenn die Anzahl der Online-Verkäufe ansteigt, über den möglichen Einsatz eines Warenwirtschaftssystems.
Mobile Commerce ist eine spezielle Ausprägung des E-Commerce unter Verwendung drahtloser Kommunikation (zum Beispiel über WLAN) und mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Noch machen Online-Shops nicht viel Umsatz über den mobilen Kanal, die Zugriffe über mobile Geräte steigen aber ständig. Mittlerweile nutzen 51 Prozent der Smartphone-Besitzer in Deutschland ihr Gerät zum Einkaufen. Auch mobile Bezahlmöglichkeiten werden deutlich häufiger genutzt - und hängen die traditionellen Bezahlmöglichkeiten zum Teil ab.
Immer mehr Shopbetreiber machen sich daher Gedanken um eine mobile Optimierung ihres Online-Auftritts. Händler, die auf den Trend Mobile Commerce aufspringen möchten, finden wieder bei t3n wertvolle Praxistipps.
Logistik und Retouren
Frank Iden, Vorsitzender der Geschäftsführung, Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH, verrät, worauf es bei der Organisation der Logistik ankommt:
1. Den richtigen Versandpartner wählen: Ein zuverlässiger Versand ist für den Erfolg eines Shops das A und O. Achten sollten Händler auf ein flächendeckendes Paketshop-Netz, hohe Servicestandards und niedrige Schadens- und Verlustquoten.
2. Geschäftstarife nutzen und Geld sparen: Kleine und mittelständische Händler profitieren von speziellen Versandkonditionen, etwa beim ProfiPaketService von Hermes.
3. Kundenorientiert denken: Premium-Services wie Feierabendzustellung oder die Mitnahme von Retouren an der Haustür steigern die Kundenzufriedenheit.
4. Gezielt die Sicherheit erhöhen: Nachnahmesendungen, Identservices oder der Ausschluss der Nachbarschaftsabgabe erhöhen die Versandsicherheit, besonders bei sensiblen Waren wie Medikamenten oder Technik.
5. Shopsoftware mit Logistik koppeln: Spezielle Schnittstellen integrieren die Versandabwicklung direkt in die Shopsoftware. Das spart Zeit und vereinfacht die Abwicklung. Paketdienstleister wie Hermes stellen Versand-APIs gratis zur Verfügung.
