Aktuelles im Handel 4.0

Fakt ist: Jede sechste Onlinebestellung geht zurück – und ein Teil davon landet im Müll. Mit Künstlicher Intelligenz (KI) und Data Science lassen sich clevere Modelle entwickeln, um Retouren zu minimieren. Das eröffnet zudem weitere Vorteile.

Die Bundesregierung will HändlerInnen gesetzlich dazu verpflichten, entsprechende Waren, so weit wie möglich, erneut zu verkaufen oder wiederverwertbar zu machen. Damit soll verhindert werden, dass eigentlich noch hochwertige Artikel vernichtet werden, dies ist insbesondere im Onlinehandel üblich, um Platz in den Regalen zu schaffen oder weil zurückgesendete Artikel wegzuwerfen günstiger ist als sie erneut zu verkaufen.

Dieses Gesetz wird viele Online- und Versandhändler vor massive Probleme stellen. Grund genug, sich ein paar Gedanken zu dieser Thematik und deren Lösung zu machen.

Sobald das Versandunternehmen Retouren erhält, muss es sich folgende Fragen stellen:

• Wie viele Retouren sind insgesamt pro Zeiteinheit und Periode zu erwarten?
• Welcher Art werden diese Retouren sein, d.h. was ist der Grund für den Rückversand und um welche Produkte geht es hauptsächlich?
• Wie hoch wird der Aufbereitungsaufwand sein?
• Welche Art von Bestellung bedingt welche Retouren (Art, Zustand, Menge)?
• Gibt es Kundenprofile, die besonders wenig, oder auch besonders viele Retouren ver­ursachen?
• Bei welchem Kundentyp habe ich mit welcher Art von Retoure und welcher Häufigkeit zu rechnen?
• Wie viele interne Ressourcen und Mitarbeiter muss ich wann und wie einsetzen, um diese Retouren aufzuarbeiten?

Kundenprofile auf Basis von Analysen und Modellen

Ein wesentlicher Baustein zur Lösung dieser Anforderungen sind Data-Science- und KI-Verfahren, die mit mathematisch-statistischen Methoden geeignete Vorhersagemodelle entwickeln. Aber auf was stützen sich nun die Analyse und Modellerstellung in der Praxis?

Vor allem auf historische Daten wie dem Bestellverhalten, historischen Kundentransaktionen, der Bestellhistorie und manchmal auch elektronischem Schriftverkehr (E-Mails oder soziale Medien). All diese Informationen werden mit einem geeigneten Algorithmus oder Verfahren des maschinellen Lernens zu einem oder mehreren Modellen verrechnet.

Konkret gibt eine derartige Modellierung folgende Einblicke:

• zeit- und saisonabhängige Vorhersagen zu den Mengengerüsten der zurückgesendeten Artikel
• tages- und wochenaktuelle Prognosen zu den benötigten Personalbedarfen
• typische Profile von Rücksendern
• Produkte und Produktkombinationen, welche besonders häufig zurückgesendet werden
• Aufwandsabschätzungen, die für die Aufbereitung und Wiederverwertung nötig sind
• kundenspezifische Affinitätsprofile
• gezieltes Kampagnenmanagement betreiben und
• Vorhersagen zur Kaufwahrscheinlichkeit bestimmter Produkte.

Mit diesen Informationen können anschließend geeignete Maßnahmen ergriffen und Strategien entwickelt werden, um Retouren zu vermeiden.

Das könnten im Einzelnen zum Beispiel detaillierte Produktbeschreibungen sein, die vom KI-Modell gesteuert werden oder maßgeschneiderte, profilspezifische Beratung im Kundencenter. Eine weitere Möglichkeit wäre bereits im Vorfeld, also bevor die Bestellung eingeht, Änderungen im Bezahlsystem bzw. den Bezahlmöglichkeiten vorzunehmen. Oder es werden Maßnahmen ergriffen, die „ungehemmtes“ Bestellverhalten regulieren.

Für HändlerInnen ergeben sich folgende Vorteile:

• Zeit- und Kostenersparnis in zahlreichen Geschäftsbereichen
• effizienter Personaleinsatz, bessere Planungsgrundlagen
• erhöhte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität wegen besserer Fallabwicklung
• oft höhere Wertschöpfung und erhöhte Verkaufspotenziale aufgrund besserer und personalisierter Kundenansprache.

von Dr. Christian Trippner

Bereits Ende 2018 einigten sich die Institutionen der Europäischen Union nach einem dreijährigen Gesetzgebungsverfahren auf eine neue EU-Richtlinie zur Barrierefreiheit. Mit der Richtlinie werden Barrierefreiheitsanforderungen für Produkte und Dienstleistungen auf EU-Ebene festgelegt und nationale Vorschriften harmonisiert. Die von der Richtlinie betroffenen Produkte und Dienstleistungen umfassen unter anderem Computer, E-Books, Telefone und Fernsehgeräte, sowie Zahlungsterminals und den Online-Handel. Durch die neuen Vorschriften sollen Hindernisse im grenzüberschreitenden Handel abgebaut werden. Gleichzeitig sollen Inklusion und Partizipation von Menschen mit körperlichen oder geistigen Einschränkungen gefördert werden. Beides begrüßt der deutsche Einzelhandel ausdrücklich.

Die Richtlinie muss bis zum 28. Juni 2022 in deutsches Recht umgesetzt werden, die Unternehmen müssen die neuen Vorschriften dann ab dem 28. Juni 2025 anwenden. Währenddessen soll auf Grundlage der rein funktionalen Vorgaben der Richtlinie ein detaillierter Standard für die Barrierefreiheitsanforderungen jeder betroffenen Produkt- und Dienstleistungsgruppe erarbeitet werden.

Was wird sich ändern?
Der Einzelhandel ist vor allem in zwei Bereichen direkt von der Richtlinie betroffen, im Online-Handel und bei Zahlungsterminals. Zahlungsterminals sind in der Regel geleast und werden regelmäßig vor allem wegen technischer Entwicklungen ausgetauscht. Die angemessen langen Übergangsfristen der Richtlinie sollten es ermöglichen, dass die Hersteller sich rechtzeitig umstellen und dem Handel die entsprechenden Terminals zur Verfügung stellen. Beim Online-Handel sind die Händler selbst gefragt. Auch hier gibt die Richtlinie ausreichend Zeit, um die Entwicklung voranzutreiben.

Für Webshops bedeutet der neue Rechtsrahmen voraussichtlich, dass z.B. Schriftgrößen und Kontraste anpassbar sein und Bilder beschrieben werden müssen. Der Gesetzestext listet allerdings nur grundsätzliche funktionale Anforderungen auf und keine spezifischen technischen Vorgaben für Online-Shops. Die konkreten Details werden erst noch in einem Standard festgelegt. Beispiele wie die funktionalen Anforderungen zu erfüllen sind, umfassen bspw.:

• Nicht-Text-Inhalte müssen durch eine alternative Darstellung dieser Inhalte ergänzt werden (zum Beispiel indem ein Schaubild durch eine Textbeschreibung ergänzt wird, aus der die wichtigsten Elemente oder Handlungsaspekte hervorgehen)
• Informationen müssen über mehr als einen sensorischen Kanal zur Verfügung gestellt werden (zum Beispiel durch Bereitstellung elektronischer Dateien, die über einen Computer mit Bildschirmleser vorgelesen werden können, sodass blinde Menschen diese Angaben nutzen können)

Es gibt aber auch Bestandteile einer Webseite, die nicht barrierefrei gestaltet werden müssen. Darunter fallen z.B. Inhalte von Drittparteien (third party content), Online-Karten und Kartendienste oder Archiv-Inhalte, die vor Inkrafttreten der Richtlinie veröffentlicht wurden. Die Vorschriften werden außerdem nur für Dienstleistungen gelten, die auf die Nutzung durch Verbraucher ausgerichtet sind. B2B-Webshops sind also nicht betroffen.

Auch wenn der Vorschlag noch keine konkreten technischen Standards für barrierefreie Webshops festlegt, empfehlen wir unseren Mitgliedern daher, sich schon jetzt mit dem Thema auseinanderzusetzen, sich auf mögliche Änderungen vorzubereiten und zumindest auf Grundlage des verwandten WCAG-Standards die Barrierefreiheit ihres Online-Shops voranzutreiben. Händler sollten Maßnahmen ergreifen, um ihre Online-Shops frühzeitig auf dieses Thema und die damit verbundenen Hürden einzustellen.

Neben den technischen Herausforderungen eröffnen sich dem Handel zugleich auch enorme Entwicklungschancen. Durch die Erschließung neuer Kundengruppen können wichtige Wachstumsimpulse gesetzt werden. Das Potential ist dabei hoch: dem Statistischen Bundesamt zufolge leben in Deutschland über 7,6 Millionen Schwerbehinderte – somit fast zehn Prozent der Gesamtbevölkerung.

Bei der nationalen Umsetzung der Richtlinie ist es wichtig, dass man nicht über das Regulierungsniveau der Richtlinie hinausgeht. Passiert das doch, sind grenzüberschreitend aktive Händler mit einem Flickenteppich an national unterschiedlichen Vorschriften konfrontiert und die eigentliche Absicht der Regulierung, die Harmonisierung der Anforderungen, wird konterkariert. Aktuell ist daher der Stand in Sachen Barrierefreiheit im Handel noch sehr unterschiedlich und abhängig von der Größe, dem Produktangebot und der etwaigen internationalen Ausrichtung eines Händlers. Da es in einigen Ländern, wie z.B. Österreich, schon verbindliche Anforderungen gibt, sind jene Händler, die dort tätig sind, oft bereits weiter als andere.

Ist das nicht wahnsinnig teuer?
Die Schätzungen zur Kostenbelastung gehen auseinander, aber der Aufwand ist in jedem Fall nicht zu vernachlässigen und im aktuellen Wettbewerbsumfeld eine große Belastung für die Online-Händler. Nach einer Studie, auf die sich die Kommission in ihrer eigenen Folgenabschätzung zum Richtlinienentwurf bezieht, kostet die Umrüstung einer bestehenden Webseite auf einen Barrierefreiheitsstandard in Deutschland durchschnittlich rund 19.000 Euro. Bei komplexeren Webseiten liegen die Kosten im Bereich von über 37.000 Euro – pro Webseite. Beachtet man, dass bestimmte – auch kleinere Händler – oft mehrere Online-Shops betreiben (z.B. in verschiedenen Sprachen) kann dies schnell zu einem erheblichen finanziellen Aufwand führen. Zudem sind 15% der genannten Kosten als jährlich wiederkehrende Beträge für Überprüfung und Zertifizierung der Anforde-rungen veranschlagt. Andere Schätzungen gehen von Kosten in Höhe von 50.000 Euro für kleine und bis zu 900.000 Euro für mittlere Unternehmen mit mehreren, sprachlich unterschiedlichen Webshops aus.

Das Statistische Bundesamt errechnete im Jahr 2016 im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeri-ums, dass durch die EU-Richtlinie ein einmaliger Umstellungsaufwand für den Online Handel in Deutschland in Höhe von rund 3,12 Mrd. Euro entsteht. Dies umfasst Kosten für Schulungsmaßnahmen und Mitarbeitereinarbeitung, die technische Umstellung der Website und die redaktionelle Überarbeitung der Shops. Für jede Produktseite fällt demnach für die redaktionellen Anpassungen ein Zeitaufwand von bis zu 60 Minuten an. Für jedes neu in den Shop eingestellte Produkt fällt ein zusätzlicher Zeitaufwand von 20 Minuten an. Für viele Online-Shops verdoppelt sich dadurch die Einstellzeit, weil z.B. sämtliche Produktfotos mit Text beschrieben werden müssen, der für entsprechende Sprachprogramme für Sehbehinderte auslesbar sein muss.

Diesen Kosten stehen aber natürlich auch (potenziell) höheren Erträgen gegenüber. Außerdem relativiert sich der Umstellungsaufwand deutlich, wenn man die Implementierung der Barrierefreiheitsanforderungen frühzeitig angeht und sukzessive in ohnehin geplante Updates und Relaunches des eigenen Webshops integriert. So kann die technische Umsetzung fortlaufend stattfinden, wodurch finanzielle Aspekte abgefedert werden. Richtig teuer wird es vor allem, wenn man unvorbereitet und kurzfristig reagieren muss.

Auch wenn heute noch keine zwingenden Anforderungen für barrierefreie Webshops vorliegen, ist es somit für Händler lohnenswert, sich schon jetzt mit dem Thema auseinanderzusetzen und sich auf die kommenden Änderungen einzustellen. Wir haben daher bereits 2018 ein Merkblatt erarbeitet, das die ersten Schritte hin zu einem barrierefreien Online-Shop abbildet. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und einem Jahresumsatz unter zwei Millionen Euro sind zudem von den Anforderungen für den Online-Handel ausgenommen.

von Fabian Fechner, Stellvertretender Leiter – Büro Brüssel des Handelsverband Deutschland

Nach sechs Jahren im Beruf ging Meike Fehr 2008 in Elternzeit und wagte den Schritt in die Selbstständigkeit mit einem eigenen Online-Shop. „Ich kann nicht sicher sagen, ob ich ohne diese Auszeit im Elternjahr den Mut gehabt hätte, aus einem relativ sicheren Job in eine scheinbar erstmal unsichere Selbstständigkeit zu gehen. Insgesamt wurde ich durch die Auszeit freier in meinen Gedanken und fragte mich irgendwann selbst: Was soll schon passieren?“, erzählt die Mutter und Unternehmerin.

2009 war es dann soweit und der eBay Shop stilraumberlin wurde gegründet. Hier verkauft Meike Fehr zusammen mit ihrem Mann skandinavische Vintage-Möbel und Wohnaccessoires, die sie zuvor aufbereiten. „Wir hatten schon immer eine Vorliebe für gutes Design und schöne Dinge und finden ein gemütliches Zuhause wichtig für unser Wohlbefinden. Wir lieben die Kombination aus guter Funktionalität und ansprechendem Äußeren“, so Meike Fehr. Durch die Nachfrage der Kunden hat sich das Angebot schnell erweitert. Im Juni 2010, fast ein Jahr nach der Gründung des eBay Shops, eröffnete das Ehepaar schließlich auch ein stationäres Ladengeschäft. „Wir hatten anfangs nur begrenzt Platz und suchten nach einer Möglichkeit, mehr und auch größere Möbel lagern zu können. Gleich neben unse-rem Wohnhaus wurde ein großes Ladengeschäft frei, aus dem wir einen Showroom machten, um unsere Möbel nicht nur online zu präsentieren. Daraus entwickelte sich unser Ladengeschäft. Außerdem war der Kiez gerade im Umbruch und viele Menschen zogen durch Neu-bauten in unser Viertel. So konnten wir mit unserem Laden einen Beitrag zum Wiederaufblü-hen unseres Kiezes leisten“, erzählt die Unternehmerin.

eBay war für Meike Fehr damals der erste Vertriebskanal. Bereits seit 2003 hatte sie privat über den Online-Marktplatz aussortierte Kleidung verkauft und konnte bei der Neugründung ihres eBay Shops von ihren Erfahrungen profitieren. „eBay ist eine der bekanntesten Plattformen, vor allem für gebrauchte Dinge“, begründet die Unternehmerin ihre Entscheidung zugunsten des Online-Marktplatzes. Durch die klar aufgeteilten Arbeitsbereiche in ihrem eBay Shop und die gemeinsame Betreuung der Kinder können Meike Fehr und ihr Mann ihren Alltag flexibel gestalten und so Beruf und Familie unter einen Hut bringen. „Das Online-Geschäft spielt dabei natürlich die entscheidende Rolle. Wir können auch verkaufen, wenn wir im Urlaub oder die Kinder krank sind und wenn der Laden geschlossen ist“, erzählt Meike Fehr. Insgesamt ist die Mutter und Unternehmerin sehr zufrieden mit ihrem eBay Shop. „Wir haben viele Stammkunden bei eBay, teilweise sogar aus nicht-europäischen Ländern. Wir sind stolz darauf, bei eBay als Verkäufer mit Top-Bewertung geführt zu sein – mit 100% posi-tiven Bewertungen“, freut sie sich.

Nachdem erst kürzlich die Homepage überarbeitet und ein neues, zeitgemäßes Logo ent-worfen wurde, plant Meike Fehr als nächsten Schritt die Umgestaltung des Lagengeschäftes und ein Redesign des eBay Shops. „Außerdem planen wir die Erweiterung unseres Angebo-tes, um noch mehr Vielfalt in das Sortiment zu bekommen“, erzählt sie.

Die Corona Krise stellt insbesondere Einzelhändler*innen vor immense Herausforderungen. Viele reagieren kreativ und rüsten digital auf. Doch die Gefahr sich zusätzlich mit Cyberviren anzustecken, ist erhöht. Wir zeigen, wie sie sich schützen können.

Ein Beitrag von Xenia Giese, Industry Executive Retail & Consumer Goods, Microsoft Deutschland GmbH

Ein Beitrag von Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer

Künstliche Intelligenz ist in aller Munde und wird (zurecht) als große Chance für die Zukunft der Wirtschaft gesehen. Computer Vision ist für Politik und Gesellschaft dagegen noch ein blinder Fleck. Dabei ist maschinelles Sehen längst im Alltag präsent und bietet ein Füllhorn an Anwendungsmöglichkeiten gerade für den Handel vom Lager bis zum Check Out. Ich plädiere für eine offene und mutige Auseinandersetzung mit dem Thema, um Zukunft gestalten zu können, anstatt von ihr getrieben zu werden.

In einem Interview erzählt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverband Deutschland (HDE) über die Zukunft des Voice Commerces für den Handel.

Unser Blick auf China suggeriert bis heute, die technische Entwicklung im Reich der Mitte beschränke sich darauf, Innovationen aus den USA oder Japan nachzuahmen. Das Stereotyp täuscht: Heute spielt das Land bei der Digitalisierung ganz vorne mit – und geht dabei eigene Wege.

Unsere studentische Unterstützung in Sachen Digitale Agenda Vera Konrad hat sich auf den Weg nach Hamburg gemacht, um dem neu eröffneten „fashion connect“ Store von bonprix einen Besuch abzustatten.