In China setzen Marken und Einzelhändler verstärkt auf Community-basiertes Marketing, um Kundenbindung und Umsatz zu steigern. Im Rahmen dieses Trends nutzten Brands und Retailer Plattformen wie WeChat und Douyin, um Kunden in virtuellen Gemeinschaften zusammenzubringen und zu engagieren.
Der wachsende Wettbewerb auf dem Markt und die steigenden Werbepreise haben Marken dazu veranlasst, ihre digitalen Strategien zu überdenken. Eine Folge: Der Schwerpunkt des Marketings hat sich in China verlagert, da die Verbraucher zunehmend Wert auf das Erzählen von Markengeschichten, Verbindungen, Verantwortung und das Einkaufserlebnis legen. Und so werden Social-Media-Mega Plattform WeChat und das chinesische Original von TikTok, Douyin, primär dafür genutzt, um von der Community geführte Marken und Einzelhändler aufzubauen.
Nach Angaben von CMXHub geben 66% der Einzelhandelsfachleute an, dass sich ihre Online-Community positiv auf die Kundenbindung ausgewirkt hat, und 55% sagen, dass sie höhere Umsätze verzeichnen konnten. Das Konzept der Community nutzt die sozialen Zugehörigkeits- und Interaktionsinstinkte der Menschen, indem es Wert und Emotionen über das Produkt oder die Dienstleistung stellt. In China beobachten wir, dass Private Traffic wie WeChat und andere Social-Community-Tools eine zentrale Rolle für das Einkaufserlebnis spielen.
Was bedeuten Communities für Marken und Einzelhändler?
Communities tragen maßgeblich zum Aufbau von Vertrauen zwischen Marken und Kunden bei, indem sie einen virtuellen Raum für Austausch und Engagement bieten und gleichzeitig das Verständnis der Marken für ihre Zielgruppen vertiefen.
Communities können das Vertrauen der Kunden gewinnen, indem sie eine Identität schaffen, die den Kunden anspricht, und indem sie die Kundenbedürfnisse verstehen, da Kunden oft ihre Meinungen über die Marke teilen. Mit diesem Wissen können Marken ihren Kunden bessere Angebote machen, wie zum Beispiel personalisierte Produkte zum Geburtstag, um eine persönliche Bindung aufzubauen, maßgeschneiderte Angebote für mehr Relevanz und einen stärkeren Markenwert.
Außerdem bieten Communities einen virtuellen Raum, in dem sich Kunden aktiv an Diskussionsthemen beteiligen und mit Gleichgesinnten in Kontakt treten können, was zu einem stärkeren Engagement zwischen Kunden und Marken führt. Communities helfen Marken auch, ihr Publikum besser zu verstehen, indem sie Feedback zu ihren Produkten und Dienstleistungen einholen.
Der Beitrag der Community treibt die Produktentwicklung durch die gemeinsame Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen mit den Verbrauchern voran, ermöglicht es den Marken, auf die unerfüllten Bedürfnisse der Verbraucher zu hören und entwickelt schließlich innovative Produkte, die das Potenzial haben, sich zu verbreiten. Derartige gemeinschaftsgeleitete Produktentwicklungsprozesse waren schon immer ein wichtiger Arbeitsablauf bei der Produktion von Videospielen. Nun nutzen auch Schönheits- und Modemarken zunehmend ihre Communities für die gemeinsame Produktentwicklung.
Eine aktive Community aufrechtzuerhalten ist eine Wissenschaft für sich
Eine Community aufzubauen ist nicht das ultimative Ziel - es geht darum, die Nutzerinteraktionen zu aktivieren und zu nutzen, um den Markenwert zu steigern. Mehr als 90% der Communities bleiben in den ersten drei Monaten nach ihrem Start passiv. Marken und Einzelhändler können verschiedene Tools und Taktiken anwenden, um Interaktionen zu erreichen, die letztendlich auf den Markenwert einzahlen.
Zunächst können sie ihre Kunden dazu ermutigen, einer Community beizutreten, die nur auf Einladung zugänglich ist. Eine solche geschlossene Gemeinschaft ist wichtig, um den Mitgliedern ein Gefühl von Privilegien zu vermitteln. in China nutzen Marken aktiv WeChat, um Chat-Gruppen aufzubauen, die bis zu 500 Mitglieder in einem Chat aufnehmen können. Die Marken entwickeln Gruppen oft auf der Grundlage gemeinsamer Interessen, der Häufigkeit von Kundenkontakten, der Häufigkeit und des monetären Wertes (RFM) sowie der Mitgliederkategorien. Die Entwicklung von Communities ist der erste und wichtigste Schritt zur Schaffung einer Community-geführten Marke. Der Einzelhändler bietet in der Gruppe auch vergünstigte Produkte und interaktive Aktivitäten an.
Ein anderer Ansatz ist die Durchführung von Community-Events, sowohl online als auch offline, um beispielsweise Beauty-Enthusiasten zusammenzubringen. Solche persönlichen Veranstaltungen sind für Marken sehr erfolgreich, da die Kunden soziale Netzwerke schätzen. So organisiert NYX Professional Makeup die Beautycon, ein beliebtes Beauty-Festival, bei dem die Teilnehmer an Workshops teilnehmen, Influencer treffen und neue Produkte entdecken können. Diese Events werden jedes Jahr von Kosmetikfans erwartet und begrüßt.
Darüber hinaus entwickeln Marken Treueprogramme, die Kunden für ihr Engagement und ihre Käufe belohnen. Die Kunden können sich in mehreren Communities engagieren, und sie werden stets denjenigen mehr Aufmerksamkeit schenken, bei denen ihre Teilnahme honoriert wird.
Die wirksamste Methode des Markenengagements besteht darin, die Community in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen. Damit die Kunden das Gefühl haben, wichtige und geschätzte Stakeholder zu sein, bittet die Marke um ihr aktives Feedback, führt Umfragen durch und veranstaltet Fokusgruppen, um die Vorlieben und Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen. Fenty Beauty, die von Rihanna kreierte Marke, wurde für ihre integrative Farbpalette gelobt, die unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Bedürfnisse der internationalen Beauty-Community entwickelt wurde.
Was können die Marken von den chinesischen Private Domain-Praktiken lernen?
Zwar ist China nicht der erste Markt, der den Ansatz der Community-geführten Marken und Einzelhändlern übernommen hat, aber er hat sich schnell entwickelt, und wir haben eine Menge innovativer Mechanismen gesehen. Manche westlichen Marken haben schon viel früher damit begonnen, indem sie Reddit, WhatsApp und sogar Facebook Messenger für die Kommunikation mit ihren Kunden nutzten. Und in China werden die von WeChat ermöglichten Private Domains zu einem Muss für Marken und Einzelhändler. Marketing mit Private Domains ist eine Methode, mit der Marken mit ihren Kunden kommunizieren, indem sie sie in private Kanäle wie Chat-Gruppen leiten. Mit Private Domains haben Marken die Kontrolle darüber, wie und wann sie mit ihrem Publikum kommunizieren.
2016 wurde WeChat Work eingeführt, und seine Nutzung nahm infolge des Lockdowns von COVID-19 zu. Die Marken und Einzelhändler sahen eine Unterbrechung der Vertriebskanäle und erhöhte Kosten für die Kundenbetreuung. Deshalb nutzten sie WeChat-Communities für Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Marketing und Bildung. Die chinesische Kosmetikmarke Perfect Diary, die einen Umsatz von über 2,3 Milliarden Yuan (318 Millionen US-Dollar) erzielt, schuf einen "Make-up-Freund" namens "Xiaowanzi" ("小丸子" auf Chinesisch) für Community-Mitglieder, der das Einkaufserlebnis verbessert und zu mehr Bestellungen und Wiederkäufen führt.
Außerdem sind chinesische Kunden aufgrund der Entwicklung des Private-Domain-Marketings eher an gemeinschaftsgeleitetes Marketing gewöhnt. Sie sind der Meinung, dass sie durch die Teilnahme an Communities bessere Belohnungen erhalten als Kunden, die nur Geschäfte besuchen.
Es ist nicht zu früh oder zu spät, eine Community zu gründen. Kunden haben schon lange den Wunsch, ihre Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen - sie sind also keine einsamen Käufer. Für neue Marken können Stammkunden von enormem Wert sein, um herauszufinden, ob sie in den Markt passen. Reifere Marken können immer davon profitieren, dass sie erfahren, was ihre Kunden wirklich über die Marke denken.
